Продающие тексты и способы их написания

Фото blog.text-master.pw

Да, в копирайтинге содержание важнее формы. Еще Огилви говорил: «То, что вы говорите важнее, чем то, как вы говорите». Это аксиома. Но второй вопрос: как заставить человека прочитать продающий текст от и до. Если я настрочу две страницы мелким шрифтом, сухим казенным языком, кто это прочтет? Полагаю, желающих будет немного. Все-таки форма тоже что-то значит. Встречают, как ни крути, по одежке. Вот об «одежке» и поговорим.

7 способов написать продающий текст

Простой текст

Это, пожалуй, самый популярный формат продающих текстов. Истинная речь проста, гласит латинская пословица. Простого перечня фактов и выгод порой достаточно, чтобы убедить человека сделать выбор в вашу пользу. Особенно ценится простое изложение в описании сложных продуктов. Почитайте тексты на сайте Apple. Их авторы не оглушают читателя зубодробительной лексикой. Напротив, они описывают достоинства гаджетов простым и понятным языком.

Истории

В копирайтинге уже появилось целое направление, которое называется Storytelling, или Storyselling (продающие истории). Популярность этого жанра легко объяснима. Мы с детства привыкли слушать интересные истории. Это самый простой и увлекательный способ передать информацию. Попробуйте объяснить ребенку, что такое дружба, любовь, отвага, предательство на языке абстракций. У вас получится нудная философская лекция. А теперь эти же моральные категории «упакуйте» в истории. «Жил был непослушный мальчик, который…» и у ребенка загораются глаза. А взрослые ничем не хуже. Взрослые – это большие дети, которые поменяли сказки Андерсена на новостные порталы.

Много примеров продающих историй вы найдете в книге американского копирайтера Джозефа Шугермана «Справочник копирайтера». А Сергей Бернадский в книге «Продающие тексты» обозначил некоторые разновидности историй. Я кратко их перечислю:

– Истории – метафоры (притчи или сказочные истории);
– История о людях, похожих на вашу целевую аудиторию;
– История продукта или услуги;
– Истории, обращенные к общечеловеческим ценностям и страхам;
– Пример известного человека.

Типичная история строится по такой схеме: героя обуревают проблемы, он испытывает дискомфорт; герой мучительно ищет выход из ситуации; находит ваш товар или услугу, с помощью которых решает свою проблему и обретает счастье.

Разговор

Этот стиль похож на разговор продавца с клиентом. Представьте, что вы встречаетесь с потенциальным покупателем. Садитесь вместе с ним за стол переговоров и начинаете презентовать продукт. Вот так должен выглядеть ваш текст. Легкий, непринужденный, разговорный слог. Приведу в пример фрагмент письма Майкл Рассмьюсен в переводе Павла Берестнева:

Здравствуйте, [имя подписчика], с Вами Майкл Рассмьюсен, и я только что узнал нечто такое, что будет Вам очень интересно. Взгляните… Один из моих друзей, Джимми, только что закончил отработку одного очень интересного и ранее неизвестного приема, с помощью которого Вы сможете обеспечивать свой сайт огромным количеством целевого трафика, используя блоги других людей. И самое главное – этот прием не имеет совершенно ничего общего с другими «секретами и приемами», которые не приносят совершенно никакого результата и только отнимают силы и время.
Вот, как все это работает…

Кстати, если вы общаетесь с клиентами по телефону, запишите свой разговор на диктофон. Полученную запись перенесите на бумагу. «Причешите», и текст готов.

Образы

Этот способ, как правило, начинается со слов «представьте, что» или «вообразите», «вспомните» и т.д. После такой вводной конструкции мозг автоматически переключается в режим образного мышления. Вам остается нарисовать картину светлого будущего клиента с вашим продуктом. Например:

Представьте, уже через два месяца ваши мышцы увеличились в два раза. Округлые бицепсы, кубики пресса, широкие плечи. Девушки бросают на вас кокетливые взгляды. В вашем гардеробе появляются стильные футболки в обтяжку. А на пляже вы чувствуете себя Аполлоном… Всего этого можно достичь в тренажерном зале «XXX». Звоните и записывайтесь. Тело вашей мечты ждет вас по адресу…

Письмо от генерального директора

Не так давно я работал в компании, которая проводила дорогие бизнес-тренинги. Средняя цена – 20 000 руб. за один день. Чтобы собрать аудиторию, мы задействовали разные каналы: «холодные» и «теплые» звонки, массовые рассылки, партнерские рассылки, рассылки по своей базе, баннеры и т.д. Но главным оружием было – письмо от генерального директора, разосланное по собственной базе. К этому способу мы прибегали редко, но метко.

Если письмо от менеджера давало конверсию в 2-3%, то письмо от генерального умножало конверсию на 5. По стилистике это было обычное коммерческое письмо. Примерно такое же, как рассылали менеджеры. Сила заключалась в том, что это был диалог на равных. Один директор обращался с рекомендацией к другому директору. Подумайте, как вы можете включить директора в цепочку продаж.

Откровения

Этот способ использовал выдающийся американский копирайтер Джозеф Шугерман. Вот так начинался его продающий текст:

Заголовок: Волшебная фиговина

Подзаголовок: Вы себе не представляете, как нам не нравился термостат Magic Stat, пока не произошло нечто потрясающее

Вы, наверное, ожидаете услышать стандартные торговые
байки, но вас на самом деле ждет шок. Вместо того чтобы
рассказывать о том, какое это потрясающее изделие— термостат
Magic Stat, мы его разнесем в пух и прах. Совершенно безжалостно.
Когда мы впервые увидели Magic Stat, нам хватило взглянуть
на одно его название, чтобы понять: «Ерунда полная»! Потом
наш взгляд упал на пластиковый корпус, и мы сказали себе:
«Ну и дешевка»! А когда стали искать цифровой индикатор,
оказалось, что такого и вовсе нет. Так что еще до того, как продавец
начал говорить о свойствах этого прибора, нас от него
уже воротило…

Вот так откровенно Джо разгромил рекламируемый продукт. Разумеется, дальше он рассказал, что при всей неказистости термостат обладает радом неоспоримых преимуществ. Но, согласитесь, это не похоже не типичные рекламные дифирамбы.

Если вы знаете, что ваш продукт не совершенен, расскажите об этом. Расскажите о мелких огрехах сами, не дожидаясь, когда их обнаружат клиенты. Тем самым вы завоюете доверие. А где доверие, там продажи.

От возражений

Этот способ часто используют в разделе FAQ или «ответы на часто задаваемые вопросы». Но с тем же успехом можно выстроить цельный продающий текст. Придумываете заголовок, пишете оффер, а дальше выстраиваете текст так, будто отвечаете на возражения потенциальных клиентов. Например:

Как скоро я начну получать первые заявки?

Примерно столько-то уходит на разработку лендинга. Средняя конверсия до А/Б-тестирования – от 3 до 7%. То есть первые заявки с нового лендинга пойдут через столько-то после заказа. А потом, в течение 3-х месяцев, мы планомерно увеличим этот показатель от 15 до 43%.

Сколько стоит разработка лендинга нового поколения?

В среднем от 200 т.р. до 1 млн. рублей.

Почему такая цена, ведь многие делают дешевле?

На то есть 4 причины:

Чтобы сделать лендинг с конверсией от 15% до 45% по американским стандартам, нужно привлечь минимум 5 экспертов (а эксперты стоят денег, в отличие от школьников-фрилансеров, которые штампуют сайты за копейки)

Нужно протестировать каждый элемент, провести А/B-тестирование. Это занимает минимум 3 месяца.

У нас нет готовых шаблонов. Каждый заказчик получает индивидуальное решение. А индивидуальное решение требует соответствующих трудозатрат.
Мы гарантированно вернем деньги, если ваш лендинг не принесет ожидаемой конверсии.

Чем принципиально отличаются лендинги нового поколения от остальных?

Проведем параллель с кинематографом. Возьмем, к примеру, фильм «Аватар». Вы можете посмотреть этот фильм дома, по телевизору. А можете насладиться всем визуальным великолепием в кинотеатре, в формате Imax 3D. Точно так же лендинги нового поколения позволяют донести информацию в яркой, зрелищной форме, да еще и с интерактивными элементами. Чем изящнее оправа, тем ярче сверкает бриллиант.

И т.д.

А какой способ используете вы, уважаемый читатель?

Роман Черепков

Источник blog.text-master.pw

Короткий URL: http://rewriteschool.ru/?p=1717

Опубликовал admin на Фев 11 2014. В рубрике Аналитика, Новости Сети, Практика. Вы можете следить за любыми ответы на эту запись через RSS 2.0. Вы можете оставить комментарий или обратную ссылку на эту запись