Как читают продающие тексты?

Фото blog.text-master.pw

Каждый копирайтер метит в писатели. Вру. Конечно, не каждый. Кто-то уже дорос до мысли, что копирайтер – это на 45% маркетолог, на 45% продавец и лишь на 10% писатель. Но когда встречаешь на чьем-нибудь сайте глухую портянку продающего текста, сразу понятно, что человек еще не взнуздал свои писательские амбиции. А может, возомнил себя Джо Шугерманом.

Я призываю воздержаться от дальнейшего чтения всех прекраснодушных и тонко чувствующих копирайтеров, для которых копирайтинг сродни поэзии. Всех прочих приглашаю продолжить.

Люди не читают ваш текст – они его сканируют
— Воу-воу, Роман, полегче, то есть как это сканируют?

— А так это. Пробегают глазами по строчкам, выхватывают куски. Могут начать с середины, а потом сразу перейти в конец. А вы что думали, что они нальют себе виски со льдом, сядут в глубокое кресло у камина и начнут читать ваш опус строку за строкой?

— Эмм…

Онлайн-пользователи похожи на диких животных
Они охотятся за информацией или за нужным продуктом, как лиса охотится за кроликом. Прежде чем выследить добычу, лиса принюхивается к следу. Принюхивается, чтобы понять, приведет ли этот след к аппетитному жирному кролику, настолько жирному, что он не сможет далеко удрать. Вот также и посетители сайта.

Они «принюхиваются» к вашему сайту, чтобы понять, найдут ли они здесь то, что ищут, и насколько просто им это будет получить.

Лиса не станет терять время впустую. Она быстро оставит след, который не соответствует ее ожиданиям. Также и веб-юзеры плюнут на сайт, изобилующий экивоками. Они с первых секунд должны понять, что оказались в правильном месте. Иначе они уйдут.

Сразу выдавайте самую важную информацию
С этим тезисом могут не согласится те, кто прочел книгу Дениса Каплунова «Копирайтинг массового поражения». Эти ребята возразят: «Роман, но Денис рассказал о двух способах подачи информации: «крещендо» и «диминуэндо»: первый призывает выстраивать повествование от второстепенного к главному, а второй наоборот, какой выбрать?». Выбирайте вот по какой логике:

Если вы пишете тест для знакомой, дружелюбно настроенной аудитории (база давних подписчиков, например), то «флиртуйте» напропалую: бряцайте крещендо, диминуэндо, пойте серенады, пишите стихами и т.д. Вас поймут и простят.

Но если перед вами незнакомый человек, потенциальный клиент, то у вас есть всего пара секунд, чтобы оглушить его ударной выгодой. Сначала динамит, а потом петарды. Не иначе. Всех несогласных и скептично настроенных я отсылаю к статье: 3 секрета убеждения любой аудитории. Там с вами побеседует автор книги «Убеждай и побеждай. Секреты аргументации» Никита Непряхин.

Кстати, этот же прием используют журналисты-новостники. В их кругах такой способ называют «перевернутой пирамидой» — сперва самое главное, потом детали.

Не умничайте и не креативничайте
Помните, что на ваш сайт заходят не литературные гурманы с большим запасом времени, а занятые деловые люди. Чем проще вы напишите продающий текст, тем больше шансов что-либо продать (идею, товар, услугу).

Создайте маршрут для беглого чтения
Согласно исследовниям Якоба Нельсона, всего 16% веб-юзеров читают текст строку за стройкой. Остальные, как я уже ранее говорил, «сканируют». Вот для таких торопыг используйте:
— Заголовок с конкретной выгодой
— «Говорящее» изображение (продукт в действии, «до и после», продукт в сравнении и т.д.)
— Подзаголовки.
— Буллеты.
— Выделения.
— Разные размеры шрифтов. Но не переусердствуйте. Я бы ограничился тремя: самый крупный для заголовка, помельче – подзаголовки и самый мелкий (но комфортный для чтения) – основной текст.

Используйте знакомые слова
Разумеется, знакомые целевой аудитории. Если вы нацелены на массовый рынок, то вам пригодится wordstat.yandex.ru. С помощью этого сервиса вы можете узнать, что вводят люди в поисковой строке, чтобы найти ваш продукт или услугу. Найденные формулировки используйте в текстах.

Облегчите чтение
Об этом «столько раз твердили миру», что я ограничусь беглым перечнем:
— короткие предложения;
— короткие абзацы (4до 5 строк);
— убирайте лишние слова (литературные завитушки, сложные термины, канцеляриты);
— избегайте пассивного наклонения (правильно: я избегаю пассивное наклонение; неправильно: пассивное наклонение избегаемо мною);
— редактируйте, редактируйте, редактируйте…

Как повествовательный стиль влияет на конверсию
Нижеследующий фрагмент текста я честно позаимствовал у блога lpgenerator (вот ссылка на источник)

«Чтобы измерить влияние изложения материала на конверсию, мы предлагаем вам результаты исследования Якоба Нильсена, где анализировались пять различных версий одного и того же интернет-контента – рекламный (контрольный), краткий, сканируемый, объективный и комбинированный.

Рекламный стиль изложения
Конверсия — 0%
В штате Небраска (США) много всемирно признанных достопримечательностей, привлекающих толпы людей ежегодно. В 1996 году одними из самых популярных мест были Национальный парк форта Robinson (355 000 посетителей), Национальный памятник Скоттс-Блафф (Scotts Bluff National Monument) (132 166), Государственный исторический парк и музей Arbor Lodge (100 000), Кархендж (Carhenge) (копия Стоунхенджа в Небраске – прим. ред.) (86 598), Музей Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60 002) и государственный исторический парк Ранчо Баффало Билла (Buffalo Bill Ranch State Historical Park) (28 446).

Краткий стиль изложения (около 50% текста удалено)
Конверсия — 58%
В 1996 году в штате Небраска (США) наиболее посещаемыми достопримечательностями были 6 мест: Национальный парк форта Robinson, Национальный памятник Скоттс-Блафф, Государственный исторический парк и музей Arbor Lodge, Кархендж (Carhenge), Музей Stuhr Museum of the Prairie Pioneer и государственный исторический парк Ранчо Баффало Билла.

Сканируемый стиль изложения (используется тот же самый текст)
Конверсия — 47%
В штате Небраска (США) много всемирно признанных достопримечательностей, привлекающих толпы людей ежегодно. В 1996 году одними из самых популярных мест были:

· Национальный парк форта Robinson (355 000 посетителей),

· Национальный памятник Скоттс-Блафф (Scotts Bluff National Monument) (132 166),

· Государственный исторический парк и музей Arbor Lodge (100 000),

· Кархендж (Carhenge) (копия Стоунхенджа в Небраске – прим. ред.) (86 598),

· Музей Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60 002) и государственный исторический парк Ранчо Баффало Билла (Buffalo Bill Ranch State Historical Park) (28 446).

Объективный стиль изложения (используется нейтральный, а не субъективный, хвастливый или преувеличенный стиль)
Конверсия — 27%

В штате Небраска (США) несколько достопримечательностей. В 1996 году самыми посещаемыми местами были Национальный парк форта Robinson (355 000 посетителей), Национальный памятник Скоттс-Блафф (Scotts Bluff National Monument) (132 166), Государственный исторический парк и музей Arbor Lodge (100 000), Кархендж (Carhenge) (86 598), Музей Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60 002) и государственный исторический парк Ранчо Баффало Билла (Buffalo Bill Ranch State Historical Park) (28 446).

Комбинированная версия (краткий, сканируемый и объективный стили)
Конверсия — 124%
В 1996 году в штате Небраска шесть достопримечательностей были самыми посещаемыми:

· Национальный парк форта Robinson,

· Национальный памятник Скоттс-Блафф (Scotts Bluff National Monument),

· Государственный исторический парк и музей Arbor Lodge,

· Кархендж (Carhenge),

· Музей Stuhr Museum of the Prairie Pioneer

· Государственный исторический парк и Ранчо Баффало Билла (Buffalo Bill Ranch State Historical Park).

Те же факты под другим соусом и мы получаем +128%. Согласитесь, весьма недурственно!

Вывод
Продающие тексты в сети не терпят краснобайства. Поэтому приходится говорить скупо (но не скучно!), по делу. У современного человека два наиболее дефицитных ресурса: время и внимание. Помогите ему сэкономить первое и не потерять второе.

А уж если писательский зуд в пальцах не дает вам покоя, заведите блог. Там и отводите душу. Как это делаю, например, я =).

Автор Роман Черепков

Источник blog.text-master.pw

Короткий URL: http://rewriteschool.ru/?p=1921

Опубликовал admin на Фев 22 2014. В рубрике Новости Сети, Практика. Вы можете следить за любыми ответы на эту запись через RSS 2.0. Вы можете оставить комментарий или обратную ссылку на эту запись